Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

¿Qué es marketing?

Es el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. puesto que si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los clientes, puede desarrollar un producto que ofrezca mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz

Proceso de marketing:

El cual consta de 5 pasos que son:

1. Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.
2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.
4. Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.
5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente.

Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

En este paso se examinan 5 conceptos que son esenciales para poder comprender la los clientes y sus necesidades

• Necesidades, deseos y demandas.
• Ofertas del mercado(producto, servicios y experiencias).
• Valor y satisfacción.
• Intercambios y relaciones.
• Mercados.

• Necesidades, deseos y demandas.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. los cuales incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando estos estan respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.

• Ofertas del mercado(producto, servicios y experiencias).

La oferta de mercado es una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta u son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos, estos comerciante comenten lo que se denomina como miopia de marketing.

• Valor y satisfacción del cliente.

Los clientes toman decisiones de compra con base en las experiencias que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar los productos,mientras que los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia.

• Intercambios y relaciones.

El intercambio  es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto.

• Mercados.

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Los cuales comparten una necesidad o deseo determinados que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Una vez que se ha logrado entender a los clientes se puede diseñar un plan de marketing impulsada por el cliente.

La Dirección de marketing se define como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. La dirección de marketing tiene como objetivo encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.

Debemos responder dos importantes preguntas para poder desarrollar una buena estrategia de marketing, las cuales son:

1. ¿A que consumidores atenderemos?
2. ¿Como podemos servir mejor a estos clientes?

Selección de los clientes a servir

Esto se hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes(Segmentación de mercado) y seleccionando que segmentos se cubrirán(Cobertura de mercado) algunas personas piensan que la dirección de marketing es simplemente encontrar, atraer y satisfacer a todos los clientes que sea posible, en vez de eso la compañía debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo satisfactorio como para obtener utilidades.

Selección de una propuesta de valor
La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete a los clientes para satisfacer sus necesidades, la compañía debe decidir como va a satisfacer a sus clientes, es decir como se va a distinguir y como se colocara en el mercado.

Filosofía de la dirección del marketing
Con la dirección del marketing se desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con el mercado meta, pero debemos preguntarnos ¿Que filosofía debe guiar estas estrategias? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, organización y la sociedad? para esto existen cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones deben realizar sus actividades de marketing: concepto de producto, producción, venta, marketing y marketing social

Producción:
Sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables.

Producto:
sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. debido a esto la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.

Venta:
Concepto en el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala

Concepto de marketing:
Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

Marketing social:
Principio según el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Preparación de un plan y de un programa de marketing.

Después que la empresa formula el perfil de los clientes que se atenderán, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregara el valor deseado a los consumidores meta.las relaciones con los clientes  se crean al poner en acción la estrategia de marketing de la empresa, la cual consiste en la mezcla de marketing, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementas su estrategia de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro extensos grupos, llamados "Las cuatro p" del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

Administración de las relaciones con el cliente.

Conocida como CRM(Customer relationship management)

Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con los clientes, al integrarle valor y satisfacción superior. La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente. debido a esto los clientes satisfechos tienen más probabilidades de ser leales a la compañía. 

Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea muy difícil, ya que estos enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales debe elegir. Debido a que los clientes compran a la empresa que le ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

La satisfacción del clientes depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.

Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el producto coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.

Las empresas antiguas se centraban en el marketing masivo que llegaba a todos los clientes posibles; las actuales, están creando relaciones más directas y perdurables con los clientes seleccionados cuidadosamente.

Relaciones a largo plazo
Relaciones directas

Administración de las relaciones con los socios:
Se refiere a trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor valor para el cliente.

Valor de por vida del cliente
Es el monto de todas las compras y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida.

Participación del cliente
Es la parte que la compañía obtiene de las compras del cliente en sus diversas categorías de productos.

Valor Capital del cliente
Es la combinación total del valor de por vida de todos los clientes de una misma empresa.

La nueva era digital
La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos.
La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes
Empresas de “ Clic e instalaciones físicas”
Empresas de “Sólo clic”
Comercio electrónico de empresa a empresa

Evolución del mercadeo

El marketing o mercadeo no siempre ha estado enfocado a satisfacer al mercado, se ha visto que con el transcurso del tiempo el mercadeo ha ido evolucionando y ha pasado por tres etapas, que veremos a continuación.

• Orientación al producto:

En la cual las empresas se concentran en la calidad y cantidad de las ofertas. Producir con eficiencia grandes cantidades de productos de calidad.

• Orientación a las ventas:

Esta etapa se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que se producían. La prioridad de las empresas era la publicidad que consumía la mayor parte de todos sus recursos y su administración.

• Orientación al mercado:

Las compañías ya identifican las necesidades de los clientes y así adaptar sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

El marketing debe ser de buena calidad, ya que la calidad es el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren aptitud para satisfacer necesidades concretas de los usuarios. La calidad del producto debe concentrarse en aquellas cualidades que más valora el mercado.

El ambiente del marketing

El entorno del marketing es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. El microentorno incluye  varias fuerzas que son:

• La empresa.
• Proveedores.
• Intermediarios de marketing.
• Clientes.
• Competidores.
• Públicos.

Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. La organización no tiene control sobre éstas. El macroentorno incluye:

• Demográficas.

El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

• Económicas.

Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

• Naturales.

Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

• Tecnológicas.

La fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino la cual cambia rápidamente y crea nuevos mercados y oportunidades.
El reto es producir productos más prácticos y costeables.
Los reglamentos de seguridad elevan considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado.

• Políticas/legales.

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

• Socio-Culturales.

Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.